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新一代消费者品牌观:大牌难保强势 新品未必受捧

2020-09-28 05:16上一篇:智慧大数据:360获2015中国创新营销峰会铜奖“皇家平台app” |下一篇:没有了

在中国,18岁是大多数年轻人初尝独立国家的年纪,18岁开始,年轻人更加瓦解家庭的影响,他们自我创建的辨别价值体系开始不不受阻碍的实践中,独立国家展开消费决策。要需要在这群年轻人开始创建价值辨别体系时,沦为其尊重、并不愿尝试的品牌,并与其消费历程一起茁壮,我们必须更加理解他们在购物上展现出出来的不道德及品牌观。安索帕(Isobar)与电众数码(c.)联手,利用统合淘宝及天猫消费人群数据的金钻平台,对独立国家消费决策的18-24岁年轻人展开研究,经由他们在电商平台上主要消费的八大品类(手机、美容护肤-面霜/乳液、笔记本电脑、运动鞋、巧克力、BB霜、坚果-杏仁/巴旦木、香水)的品牌自由选择,推断其品牌观。

新一代消费者品牌观:大牌难保强势 新品未必受捧

从研究的八大品类来看,18-24岁的年轻人在电商平台上的消费趋势完全一致,身处的城市级别之间并没过于大的差异(图1)。但消费行为上展现出的品牌观,则与我们固有的点子有所不同。图1:有所不同品类在各线级城市18-24岁成交价人数占到全部成交价人数的比例仅次于的品牌、近期的款式就是执着?相比于过去传播信息来源单一的环境,现在的年轻人利用网络,有更加多的管道去理解有所不同的品牌,作出自由选择和辨别。不知于过去对于强势品牌的欢迎,从金钻的电商消费数据当中,找到18-24岁的年长消费者对于电商品牌的接受度低,BB霜品类的水尚、瓷肌,以及巧克力品类的乐奈、卜珂,都是他们更加偏向出售的热卖电商品牌(图2)。对于这群年轻人来说,自我支配的性格让他们以公平的态度来看来品牌,他们不愿给有所不同的品牌机会,大品牌已仍然是让他们送还忠心的唯一标准。图2:28-24岁及25-34岁人群在巧克力及BB霜品牌的TGI (目标群体指数)较为仔细观察手机出售不道德时,我们也获得一个有意思的找到: iPhone 6 于9月公布后再行掀开苹果热潮,苹果沦为18-24岁人群在天猫及淘宝成交价人数最低的手机品牌;但是他们在线上出售的不是近期的iPhone 6,而是iPhone 4。这群年长的消费者需要认同苹果品牌的价值,但是更加不愿根据自己的必须和能力作出出售自由选择。由此可以显现出他们以“实际”冲破“追新”的品牌执着。不阻碍的形式最能影响品牌自由选择除了手机大厂三星之外,18-24岁年轻人的其它品类热卖排行榜也少有韩国品牌,如:乐天巧克力,面霜/乳液的九朵云、韩洛伊及BB霜的Missha、Hera都所列其成交价人数名列前五名,甚至优先于对欧美品牌的自由选择(表格1)。这群年轻人的“韩国印象” 相比前代人早已非常有所不同,韩国娱乐产业乘机侵略中国,年轻人欢迎热播韩剧及韩流偶像,在拒绝接受内容的同时,韩国品牌以不阻碍的形式超过推展品牌的目的,随着热购韩国产品,创建起韩国时尚风潮。这正是一种藉由娱乐内容影响消费者的模式,顺利的吞并18-24岁的年轻人,也随之带给莫大的电商商机。给营销者的建议:公平对话由持续的研究中我们了解到,这群18-24岁将网络当成街头、大抵在二次元的世界中谋求娱乐与信息的年轻人,“亲身体验”沦为他们转入三次元的现实世界中比较最重要的环节;躺在屏幕后,他们对于自己的二次元世界享有主控权,QQ上线但伪装,自己要求要和谁说出;多个社交网络空间,什么内容要公布在什么平台,心中自有不见得的份际。他们不在乎外界的评论,求被理解,不过于在乎别人为自己张贴的标签,却很乐意为自己贴标签。这样的一群人,对于品牌以阻碍的形式单方面宣告“自己是最差的自由选择”是无感的,他们拒绝接受被品牌强势的洗脑;这群初尝独立国家滋味年轻人,要在自己许可的情境中体验品牌。当仅次于的品牌、近期的产品仍然是他们的执着,品牌尝试与年轻人创建对话的同时,他们不会更加不愿让品牌告诉他们的市场需求,也能忽视一个不极致的产品/服务- 只要品牌不愿某种程度公平的采纳他们的意见;他们渴求参予“品牌建构“的过程,品牌借以转入其价值体系,创建起公平亲近的品牌连结,这群年轻人不仅是用户,他们也是品牌的创造者,也将沦为品牌仅次于的传播者。